Après la crise sanitaire, malgré l'inflation, les magasins physiques connaissent un regain d'intérêt. Leur fréquentation augmente, car les Français voient ces points de vente comme des lieux de lien social, et pas seulement transactionnels. Cela renforce l'importance des supports publicitaires. De plus, 85 % des consommateurs pensent que la grande distribution garantit un meilleur pouvoir d'achat. Comme la promotion prix est devenue un critère clé pour acheter, les marques et distributeurs utilisent de plus en plus la PLV pour diffuser leurs messages publicitaires ou promotionnels.
Même si les distributeurs utilisent les technologies numériques pour attirer les clients, la publicité sur le lieu de vente reste plus efficace et économique. En plus de son rendement en magasin, la PLV est le support préféré des Français. En effet, 69 % des consommateurs apprécient ce type de publicité en magasin. Mais pourquoi la PLV est-elle autant appréciée par les Français ?
La petite histoire de la publicité sur le lieu de vente
Les premières approches marketing en magasin remontent à l'ère industrielle. Dans un contexte de forte croissance économique, les premières formes de Publicité sur Lieu de Vente (PLV) ont vu le jour. Les commerçants utilisaient des affiches, enseignes lumineuses et présentoirs pour capter l’attention des clients. Les vitrines des magasins sont alors devenues des espaces clés pour présenter les produits de manière attrayante. Cela incitait les passants à entrer. À l’époque, les premières PLV étaient souvent artisanales, faites de bois et de papier.
La PLV moderne s'est démocratisée avec l'avènement de la consommation de masse. Les marques ont vite investi les points de vente pour se promouvoir. Initialement, la PLV répondait au besoin des consommateurs d'obtenir plus d'informations sur les produits qu’ils désiraient. Elle servait aussi à les guider dans leur décision d’achat.
La PLV : support publicitaire préféré des Français
Dans l’écosystème de la vente en libre-service, les marques se livrent une véritable bataille de notoriété, le but étant de se distinguer par rapport à son concurrent direct. En effet, lorsque le shopper se trouve dans un rayon de supermarché, le choix est exhaustif… parfois trop ! Il est face à un mur de produits similaires de marques différentes, proposant plus ou moins les mêmes bénéfices. Mais comment faire le bon choix parmi toutes ces références ? C’est là qu’intervient la publicité sur le lieu de vente. Ce support publicitaire très plébiscité par les annonceurs revêt plusieurs fonctions clés et constitue une véritable force de vente au service de la stratégie commerciale. Outre son efficacité commerciale, la PLV est un support de communication utile, destiné à guider les clients dans leurs parcours et dans leur acte d’achat.
Capter le regard du chaland & inciter à l’achat
Comme expliqué ci-dessus, l’environnement de vente est souvent saturé de messages publicitaires intrusifs et de stimuli visuels. La préférence des consommateurs pour la PLV s’explique notamment par sa capacité à créer un impact visuel dans un environnement surchargé. En effet, la force de ce type de communication réside principalement dans la sollicitation visuelle. La PLV va fournir à l’œil humain un ensemble de signaux visuels forts pour le guider au cœur des rayons et lui permettre de concrétiser son acte d’achat. A noté que 76% des décisions d’achats sont prises directement sur le lieu de vente, ce qui corrobore la puissance de la PLV. 53 % des consommateurs estiment que la PLV les aide dans leurs choix d’articles.
Informer le consommateur & communiquer les promotions
Dans le paysage de la vente en libre-service, la transparence des informations à l’égard des consommateurs est devenue capitale. Elle contribue fortement à bâtir la confiance entre la marque et sa communauté. Les shoppers cherchent de plus en plus à connaître l’origine des produits, leur composition, leurs bénéfices nutritionnels et leurs valeurs intrinsèques.
Dans ce contexte, la PLV apparaît comme un outil puissant pour informer et ainsi renforcer cette confiance directement sur le lieu de vente. C’est le cas de l’ILV (information sur le lieu de vente) qui a une fonction purement informative et est presque dépourvue d’intention commercial.
Par ailleurs, les initiatives RSE sont davantage valorisées par les consommateurs. Ces derniers sont de plus en plus sensibles aux engagements tenus par les annonceurs et cela devient un véritable critère de choix. Enfin, comme l’acte d’achat est partiellement dicté par la présence de promotions sur le lieu de vente, la PLV constitue le support publicitaire privilégié des annonceurs pour communiquer les réductions de prix.
Expérience client & lien de proximité
L’attachement des Français pour les commerces physiques s’explique par leur besoin de vivre des expériences d’achat uniques. Conjugué au merchandising, la PLV répond pleinement aux attentes des consommateurs en matière d’expérience client en point de vente. Elle permet tout d’abord de faciliter l’identification des produits dans des rayons saturés de références équivalentes. Les shoppers ont besoin d’être guidés par une signalétique qui valorise la marque et ses produits. La PLV est en réalité une manière pour la marque de communiquer directement avec son prospect, d’instaurer un lien de proximité voué à se pérenniser. Pour l’annonceur, c’est aussi un moyen impactant de faire transparaître son identité et de soigner son image perçue auprès de sa cible.
La PLV plus appréciée que la publicité sur internet et à la TV
Parmi tous les canaux de communication (TV, Internet, Radio, Presse) usités par les annonceurs pour séduire et fidéliser leur audience, c’est la PLV qui récolte les meilleurs indices de qualité. Pour une majorité de consommateurs, ce type de dispositif publicitaire in situ est jugé plus utile et surtout beaucoup moins intrusif que les publicités sur Internet par exemple. Les sondés reconnaissent l’efficacité de la PLV en matière d’incitation à l’achat, elle serait perçue comme plus convaincante. En somme, malgré la prégnance du numérique dans les magasins et la tendance à l’hyperdigitalisation, la PLV/ILV reste en tête du classement des moyens de communication préférés des consommateurs français.
Les incontournables de la PLV en point de vente
Dans le marketing point de vente, les supports de communication PLV sont légion. Tous ont une fonction bien précise et répondent à des objectifs commerciaux bien précis. Selon la nature du message à diffuser, certains supports de PLV vont être plus appropriés. Par exemple, lorsqu’il s’agit de communiquer une promotion, ce sont les stop-rayon étiquette prix, les stop-rayon acrobate ou encore les réglettes de linéaire qui sont utilisés. Que ce soit en tête de gondole ou en ligne de caisse, on retrouve systématiquement les PLV de comptoir comme les présentoirs produits pour des présentations soignées et attrayantes. Certaines PLV comme les cadres linéaires ajustables permettent de valoriser une gamme de produits sur un large espace de vente. Pour être remarqué de loin, les annonceurs optent pour le kakémono plv qui offre une surface de communication dans les deux sens de circulation.
